Os retalhistas alimentares, as marcas de distribuidor e a geração de capital de marca: estudo do capital de marca de retalhistas alimentares e marcas de distribuidor de duas insígnias em Portugal

Abstract

Este estudo pretende analisar o capital das marcas de distribuidor, na perspetiva do consumidor. A investigação relativa ao estudo do capital de marca na perspetiva do consumidor tem vindo a ser realizado através de diferentes abordagens. Contudo, não se identificaram estudos de capital de marca relacionados com as marcas de distribuidor. Relativamente ao capital de marca retalhista, verifica-se a existência de um número substancialmente reduzido de trabalhos publicados. Nesta investigação foi aplicado um questionário a uma amostra de clientes das duas principais insígnias retalhistas portuguesas. Os dados foram tratados através de análise fatorial exploratória e confirmatória, obtendo-se uma escala validada para o capital de marca do retalhista. Tendo por base duas escalas identificadas, foi possível validar uma escala para o capital de marca retalhista, com três dimensões – associações, preferências e marca de distribuidor – e quinze itens O trabalho realizado permitiu verificar que as marcas de distribuidor não são entidades com capital de marca autónomo, mas um componente relevante do capital de marca do retalhista; Abstract: Private labels and brand equity in food retailing. Brand equity research focused on two food retailers and their private labels in Portugal This research aims to analyze the brand equity of food retailer’s private labels. Consumer based brand equity has been analyzed by several authors, focusing on producer brands and service brands. Some studies centered on retailer brand equity (retailer equity) can be found in the literature. Although, it was not possible to find any published studies concerning private label brand equity. A face to face survey was applied to a sample of clients of the two bigger Portuguese retailers. Exploratory and confirmatory factor analysis were used to analyze the obtained data. From that was possible to validate a scale to measure retailer brand equity in fast moving consumer food products. This scale has three dimensions (associations, preferences and private labels) and fifteen items. It was also concluded that private labels do not have autonomous brand equity, but they are a key component of the retailer equity.