Análise do mercado de vinho e das zonas vitivinícolas nacionais. Posicionamento, segmentação, preferências e atitudes. Caso particular: as sub-regiões do Alentejo

Abstract

"Sem resumo feito pelo autor"; Com este trabalho procurou-se caracterizar o mercado do vinho, de acordo com dados secundários e primários, sendo estes últimos obtidos através de um processo de amostragem não probabilística dirigida, logo os resultados não poderão ser transportados para a população. Através dos dados secundários, concluiu-se que o vinho é produzido, essencialmente, na Europa É também neste continente que se encontram os países com maior consumo per capita. Verificou-se que Portugal é um país tradicionalmente produtor e consumidor e que, nos últimos anos, tem visto as suas produções diminuírem, assim como o consumo. O decréscimo do consumo é devido em parte às campanhas anti-álcool, que invadem os consumidores diariamente e ao aumento bastante significativo do consumo de cerveja, nos últimos anos. Com o objectivo de criarem-se dados primários, foram efectuadas 1247 entrevistas a indivíduos, que tivessem consumido do vinho, nos últimos dois meses, das quais foram validados 1001. 0 questionário foi construído de forma a que os seguintes objectivos fossem alcançados:  estabelecer uma relação entre as percepções face ao consumo do vinho e às zonas vitivinícolas;  analisar as zonas vitivinícolas mais importantes do mercado nacional, particularmente as percepções e preferências que os consumidores têm relativamente a tais regiões;  determinar a importância relativa que os consumidores atribuem a cada característica saliente do produto "vinho alentejano" e às utilidades associadas aos níveis desses atributos;  segmentar através da percepção, atributos desejados e utilidades das características no universo dos consumidores estudados. Com esta segmentação procurou-se identificar grupos de pessoas que dão importâncias diferentes aos referidos factores, que estão na base das suas preferências. Como resultado obteve-se um questionário que continha várias perguntas e que terminava com 27 cartões para qualificar os vinhos do Alentejo. Em relação aos cartões, foram validados apenas 278, uma vez que, 68,2% dos respondentes não conhecia suficientemente bem os vinhos desta região, para poder fazer a classificação solicitada. Os consumidores da amostra em relação às atitudes, revelaram que a região de proveniência dos vinhos, a escolha do tipo de vinho em função da comida e o produtor são factores muito importantes na escolha e no consumo do vinho. Também demonstraram forte concordância com o facto do uso do vinho melhorar os cozinhados e ser benéfico para a saúde, quando bebido moderadamente. Criou-se um mapa perceptual com base na metodologia MDS (Multidimensional Scaling), tendo sido obtido um mapa tridimensional onde a uma dimensão os respondentes constroem as suas percepções com base na distinção entre o vinho verde e o vinho maduro. A duas dimensões distinguem o vinho do Norte do vinho do Sul. E uma terceira dimensão, em que a construção das percepções compreende vários atributos, tendo sido designados por regiões sem imagem global versus regiões com imagem global. Efectuou-se uma análise de preferências dos consumidores, em que os resultados foram similares aos obtidos através das percepções. Verificou-se apenas afastamento da região da Estremadura e do Dão em relação às posições ocupadas no mapa construído pelo MDS. Em relação à segmentação por percepções, encontraram-se cinco clusters, onde após a análise da posição relativa dos segmentos nos mapas perceptuais e dos cosenos direccionais dos vectores ajustados dos atributos para cada um dos segmentos, verificou-se a existência de algumas diferenças entre os segmentos. No entanto, a análise de preferências pelos valores médios para cada segmento, demonstrou a coexistência de posicionamento estruturalmente semelhantes, embora ligeiramente diferentes, para os vectores ideais resultantes.