Imagem da marca Alentejo e seu reflexo no comportamento dos consumidores e produtores de vinho

Abstract

O presente trabalho centra-se no estudo da imagem de marca Alentejo procurando conhecer a forma como os consumidores e produtores de vinho formam essa imagem e quais as fontes de informação que usam. Os objectivos da pesquisa foram alcançados através da realização de uma alargada revisão da literatura e da realização de dois estudos exploratórios cujos resultados, permitiram desenvolver dois questionários de avaliação da imagem da "Marca Alentejo". Ambos os questionários foram aplicados on-line a duas amostras de conveniência, uma de produtores de vinho do Alentejo e outra, de consumidores de vinho a nível nacional. Os resultados obtidos sugerem que, de forma geral, a imagem das regiões vitivinícolas é pouco estruturada e fabricada, baseando-se fundamentalmente numa sensação vaga. Contudo, verificou-se uma evidente diferenciação entre o nível de conhecimento das diferentes regiões produtoras de vinho em relação ao Alentejo, assim como, de uma grande preferência pelo vinho desta região. Relativamente à importância de diferentes fontes para a formação da imagem, os inquiridos consideraram como principais fontes de informação, a opinião de especialistas e de profissionais do sector, bem como o seu conhecimento pessoal sobre vinhos. Conclui-se reconhecendo o contributo da presente investigação para aumentar o conhecimento sobre o sector do vinho e clarificar as dimensões e associações específicas da imagem das regiões vitivinícolas, em geral e, da região Alentejo, em particular, bem como as fontes de formação dessa imagem. Demonstra-se ainda a importância da aplicabilidade de conceitos de marketing como a imagem de marca ao sector vitivinícola. ABSTRACT; The present thesis is based on the study of "Alentejo" brand image and tries to get the way how the consumers and wine producers build that image and which information sources they used to. Research aims were achieved through the realization of an extensive literature review and two exploratory studies, whose results, allowed the designed of two survey questionnaires in order to evaluate the image of Alentejo brand. Both questionnaires were administered on-line to convenience samples, one of Alentejo wine producers and the other one, of wine consumers at national level. The research findings suggest that the image of the different wine regions is low structured and low manufactured. 1t is fundamentally based on a vague sensation. Nevertheless, an obvious differentiation happened between the level of knowledge of the different wine producing regions regarding the Alentejo, as well as, of a great preference for the wine of this region. Regarding the importance of different sources to image building, the inquirers gave more importance to expert's and professional's opinions, as well as their own knowledge on wines. One concludes that the present research is a contribution to increase the knowledge about the wine sector and also contributes to clarify the dimensions and specific associations of the wine regions image in general and, the Alentejo region, in particular, as well as the information sources used to build this image. Moreover there is still demonstrated the importance of the applicability of marketing concepts of marketing such as the brand image to the wine sector.