Antecedentes e consequentes do Amor à Marca no vinho: o caso da marca "Vinhos do Alentejo"

Abstract

O amor à marca tem recebido atenção crescente devido ao seu potencial para aumentar o envolvimento do cliente, a defesa da marca, o compromisso e a lealdade. Esta dissertação no âmbito do mestrado em Gestão da Qualidade e Marketing Agroalimentar, tem como objetivo geral compreender os construtos dos antecedentes e consequentes do Amor à Marca, usando como caso de estudo a marca de “Vinhos do Alentejo”. Para isso, foi realizado um estudo de natureza exploratória de pesquisa descritiva e método quantitativo, com recurso à aplicação de um questionário online para a recolha da informação de modo a permitir alcançar os objetivos pretendidos. Os resultados sugerem que os constructos apresentados como, marca auto expressiva, qualidade percebida, senso de comunidade e identificação com a marca demonstraram ser antecedentes para com a marca estudada. E que os constructos lealdade à marca, passa-a-palavra positivo, preço premium e engajamento ativo são consequentes resultantes do Amor à Marca, o caso de “Vinhos do Alentejo”. Os dados analisados foram obtidos através de um questionário (estudo quantitativo) ao consumidores com residências em Portugal, tendo-se alcançado um total de 180 respostas válidas; Antecedents and Consequences in the Love of the Brand: The case of the brand "Vinhos do Alentejo" - ABSTRACT:Brand love has received increasing attention because of its potential to increase customer engagement, brand advocacy, commitment, and loyalty. This dissertation, within the scope of the Master’s in Quality Management and Agri-Food Marketing, has the general objective of understanding the constructs of the antecedents and consequences of Love for the Brand, using the “Alentejo” wine brand as a case study. For this, an exploratory study of descriptive research and quantitative method was carried out, using an online questionnaire to collect information to achieve the intended objectives. The results suggest that the constructs presented as self-expressive brand, perceived quality, sense of community and identification with the brand proved to be antecedents to the brand studied. And that the constructs brand loyalty, positive word-of-mouth, premium price, and active engagement are consequences resulting from brand love, which is the case of wines from the “Alentejo”. The analyzed data were obtained through a questionnaire (quantitative study) to consumers with residences in Portugal, having reached a total of 180 valid answers.