O impacto da qualidade percebida no posicionamento da marca das seguradoras em Portugal

Abstract

Esta investigação enquadra-se nos objetivos da Agenda ONU 2030 para o “Desenvolvimento Sustentável” que incluem o reforço da capacidade das seguradoras para “fornecerem serviços de seguros para todos”. A operacionalização do Posicionamento de Marca (PM) tem sido ambígua, inconsistente e subutilizada. Através de revisão de literatura, foi identificada como lacuna de investigação o desconhecimento do impacto da qualidade percebida pelos consumidores no PM das seguradoras. Foi operacionalizada uma lente multiteórica com o objetivo de explorar a qualidade percebida pelos consumidores na formação do PM das seguradoras. Em termos metodológicos, realizou-se um estudo quantitativo a partir de um questionário aplicado a 700 consumidores de seguros, em Portugal, entre Dez23-Fev24. Foi solicitado aos consumidores que indicassem espontaneamente quais os atributos que mais valorizam nas seguradoras. Numa segunda parte, foi questionada a perceção dos consumidores acerca de atributos das marcas especificados na literatura relativos à “qualidade percebida” e ao “valor percebido”. Através de PLS-SEM foi possível analisar e validar que a “qualidade percebida” tem um efeito positivo e significativo no PM das seguradoras, contrariamente ao “valor percebido” das marcas. Através de NVIVO, foi possível identificar os atributos mais relevantes para os consumidores, relativos à dimensão “qualidade percebida” das seguradoras: “boas coberturas nas apólices”, “rapidez nos serviços”, “atendimento eficaz” e “oferta variada de seguros”. Conclui-se que, se as seguradoras concentrarem os seus investimentos/esforços nos atributos mais valorizados pelos consumidores relativos à qualidade percebida, conseguirão detetar e reduzir eventuais gaps prejudiciais entre o PM percecionado pelos consumidores e PM pretendido pelas seguradoras.